THÉORIE DE LA COMMUNICATION

Le destinataire doit rapidement reconnaître qui parle dans la pub.

L’ATTRIBUTION À L’ÉMETTEUR
• La pub est signée (nom, logo)
• La pub est verrouillée (en bas d’un seul bloc pour une annonce presse).
On signe plutôt en bas à droite
Qui parle ?
L’attribution est la capacité du destinataire à identifier rapidement l’émetteur d’un message. A minima, un document publicitaire est signé par : le nom, le logo et l’adresse.

LE RÉCEPTEUR CIBLE
À qui dois-je m’adresser ? Parler à tout le monde c’est ne rien dire à personne
Pour être efficace, le message doit être conçu pour cible déterminée.
Une cible peut être définie par le sexe, l’âge, le lieu résidence, le niveau de vie mais aussi le style de vie, des valeurs, des attentes, des besoins, etc. Plus la cible est identifiée précisément, plus le message sera adapté, plus la pub aura d’impact.
Avant d’élaborer le message, il faut connaître le degré d’implication du produit envers le consommateur, et le comportement du consommateur

La décision d’achat est plus ou moins difficile selon la nature du produit. Le message publicitaire doit donc également tenir compte de la nature du produit.
• Par rationnalité, la pub fait appel au raisonnement, à la réflexion
• Par automatisme, la pub cherche à provoquer un réflexe conditionné (Pavlov)
• Par identification, la pub tente d’obtenir l’adhésion parce qu’elle répond à des besoins psychologiques, à un style de vie, à des valeurs communes

LES MÉCANISMES D’IMPACT
Comment bien communiquer ?
• Qualité du support
• Choix de l’emplacement
• Importance du format
• Fréquence de parution
Mais cela ne suffit pas, il faut construire des messages efficaces en suivant une méthode rigoureuse :
• réflexion
• stratégie
• hiérarchie
d’abord sur le fond puis sur la forme
• conception
• rédaction
• composition

Trop de messages tue le message. Pour ne pas noyer les récepteurs dans une trop grande quantité d’informations :
- éviter les surcharges
- trier pour garder l’essentiel
1 PUBLICITÉ = 1 MESSAGE
Le message doit être rapidement perçu et compris pour faciliter ensuite sa mémorisation.
La vitesse de communication est fondamentale : le message doit être rapidement perçu et compris pour faciliter ensuite sa mémorisation.

En conclusion, une communication doit :
• attirer l’ Attention
• susciter l’ Intérêt
• provoquer le Désir
• pousser à l’ Action
C'est la méthode AIDA
L’action recherchée correspond à l’objectif attribué à la pub : achat produit, venue sur le point de vente, reconnaissance d’une marque, etc.

STRATEGIE DE CREATION

A partir de la réflexion stratégique, on mène une réflexion créative. Pour cela, on utilise un outil : le guide de création (également appelé copy stratégie). Le guide de création découle de la stratégie marketing. C’est un document écrit qui définit ce que la marque devient dans l’esprit des consommateurs.

LA DÉMARCHE CRÉATIVE
C’est un document qui présente ce que doit être la pub sur le fond afin de préparer sa mise en forme.
Les 4 étapes dans le guide de création :
À quelle concurrence s’attaque ma communication ? On collecte les piges de la communication de concurrents
pour décider si on veut parler comme eux (pour créer la confusion) ou se différencier.
Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Traduit par la promesse
Quelles preuves justifient ce bénéfice consommateur ? ou justification de la promesse
Quel ton doit avoir le message ? Démonstratif, humoristique, dramatique…

Il faut vérifier l’adéquation entre la stratégie et la création
Est-ce que la création répond à : L’OBJECTIF, LES CARACTÉRISTIQUES PRODUIT, LA PROMESSE, LA JUSTIFICATION.

SLOGAN PUBLICITAIRE

Le mot "slogan" viendrait soit de l'allemand "schlagen", (frapper) soit du gaélique "sluag ghavin" (cri de guerre). Le slogan est associé à un produit ou à une campagne spécifique. Il cristallise souvent, à lui seul, un des points forts de la promesse.
Il est le plus souvent associé à une accroche visuelle avec laquelle il fonctionne en complémentarité, en redondance ou en décalage afin d'argumenter l'effet et la signification.
La signature est une devise associée au nom de la firme ou de la marque. La signature, appelée également base line, est souvent associée de manière définitive au logotype dans un bloc qui constitue un tout repris dans chaque communication.

Le slogan n'est pas indispensable, mais il aide :
- à personnaliser la marque, le produit, la campagne
- à faire connaître et identifier,
- à attirer l’attention
- à mémoriser pour faire retenir la marque ou le message par le public-cible.

Un bon slogan doit :
- contenir le nom de la marque ou lui être attribuable,
- être simple, compréhensible,
- être original,
- avoir une valeur phonétique et (ou) graphique.

Un slogan doit être unique et spécifique. Dans le slogan « parfait », le nom de la marque ne peut pas être remplacé par un autre.

Le slogan d’accroche :
• Il traduit le bénéfice consommateur
• Il participe au 1er niveau de lecture.

Le slogan de base line
• Il exprime le positionnement de l’entreprise
Il est toujours associé au logo (bloc marque)

Le slogan publicitaire utilise fréquemment l'ambiguïté des mots en jouant sur leurs sens multiples.
• grâce au jeu de mots classique,
• grâce aux doubles sens provoqués : par la répétition pour déceler spontanément le double sens
et en refuser explicitement un,et, par l’opposition de mots contraires, disposés en début et en fin de chaque partie du slogan,
• grâce à l'orientation donnée par l'image associée au slogan
• grâce aux ruses de la grammaire
• grâce à la décomposition et la recomposition des mots

LE RAPPORT TEXTE/IMAGE

Un rapport complémentaire
• La lecture d’un texte est l’objet d'un déchiffrement linéaire
• La lecture d’une image utilise un langage de type analogique
• Le vu précède le lu
• L’impact premier et immédiat est toujours celui de l’image

Pour être mieux comprise une image a souvent besoin d’être associée à un complément textuel
• Accroche textuelle (slogan) associé à l’accroche visuelle d’une publicité
• Légende d’une photo

En résumé, 7 règles de création pour réaliser une bonne annonce presse :

Pas d’impact sans accroche : le message publicitaire doit être clair et direct constitué d’une accroche courte et percutante.
Le poids des mots avant le choc des visuels : les mots font appel à la raison, le visuel à la sensibilité. Un slogan combine à la fois, raison (bénéfice / annonceur) et affect (accroche créative). On doit toujours mettre en avant un « bénéfice Consommateur » qui constitue un réel avantage face à la concurrence.
Trop de messages tue le message : il faut établir une promesse unique au lieu de communiquer sur plusieurs arguments.
Ne pas mettre les codes graphiques en veilleuse : l’annonceur doit être identifié et reconnu qu’il soit connu ou pas. Une annonce doit toujours respecter le capital image de l’annonceur : logo, typo…
L’œil n’a pas horreur du vide mais du trop plein : la hiérarchie des messages doit être traduite graphiquement par des niveaux de lecture fortement marqués en jouant sur la différence de corps, le gras des caractères, la couleur, l’emplacement.
La lecture doit toujours être dirigée : l’œil embrasse le format d’un seul regard. La lecture naturelle se fait en zig zag, de haut en bas et de gauche à droite.
La règle de l’art, c’est la règle de 3 : une composition équilibrée obéit à plusieurs règles, 3 polices différentes au maximum, 3 corps différents au maximum, 3 couleurs au maximum.